Маркетинговая стратегия государственной компании:

Компания с оборотом в десятки миллиардов рублей может оставаться неизвестной за пределами своего узкого круга — и это частая проблема организаций в госсекторе. Так происходит, потому что у многих до сих пор нет системной маркетинговой стратегии компании. Разбираемся, зачем она нужна и как ее построить, чтобы вас знали не только по отчетам.

В госсекторе есть два типа организаций. 

Внебюджетные госкомпании. В него попадают компании, которые, несмотря на государственное участие, действуют по законам рынка. Например, Росатом, РЖД, Ростех — они получают выручку, конкурируют за контракты, отчитываются за финансовый результат. 

Маркетинг компаний этого типа — почти классический B2B, который тесно пересекается с B2G. В нем работают привычные бизнес-метрики: выручка, рост доли рынка, количество контрактов, LTV клиента. 

Главная проблема внебюджетных госкомпаний — слабое позиционирование. Они занимают ключевое место в отрасли и могут получать несколько миллиардов в год, но при этом за пределами узкого круга никто не знает, в чем их суть. Впрочем, бывает и обратная ситуация: бренд настолько известен, что миллионные бюджеты на коммуникацию не получается оценить никакими метриками.

Бюджетные госструктуры. К этому типу можно отнести организации, которые не являются бизнесом в чистом виде, но оказывают услуги людям или решают государственные задачи. Например, МФЦ, метрополитен или федеральные ведомства. Их задача — выполнять публичную функцию: обслуживать граждан, реализовывать государственную политику.

Финансовых метрик здесь нет или почти нет. Зато есть другие: индекс удовлетворенности, количество обращений, время ожидания, уровень доверия к институту.

Маркетинг для таких структур — это прежде всего работа с восприятием, то есть брендингом. Один и тот же сервис ощущается по-разному в зависимости от того, как о нем говорят, как он выглядит и как себя ведут сотрудники на входе.

В июле 2022 года президент РФ подписал новый закон: все госорганы и подведомственные организации должны развивать свои страницы в соцсетях. С декабря это стало обязательным — минимум во ВКонтакте и Одноклассниках.

Всё это часть большого тренда на цифровизацию — новый подход требует повышения качества услуг, лучшего взаимодействия с гражданами и измеримого результата. Эти задачи нельзя решить без цельной маркетинговой стратегии. При этом экспертизы специалистам из госсектора часто не хватает.

Разберемся, зачем госкомпании маркетинговая экспертиза:

Без системного маркетинга госкомпании сталкиваются с одними и теми же проблемами независимо от размера и типа.

Организация остается невидимой для рынка. Госкомпании редко вкладываются в бренд: когда есть госзаказ и бюджет, мотивация слабеет. Но компанию-«невидимку» могут поджидать риски: ее не позовут выступить на отраслевом мероприятии, не предложат партнерство, не включат в авторитетные рейтинги. Если она потеряет единственного крупного заказчика, у нее не окажется ни запасных контрактов, ни узнаваемости, чтобы быстро найти новые. Маркетинг поможет не только продвинуться, но и управлять рисками.

Лучшие кадры уходят к конкурентам. Госкомпаниям часто не хватает инженеров, технологов, IT-специалистов — и это системная проблема. За одних и тех же выпускников они конкурируют с Яндексом, Сбером и частным бизнесом. И часто проигрывают просто потому, что о них не знают на рынке. Бренд работодателя — такой же маркетинговый инструмент, как и бренд продукта.

Масштабирование буксует без нового позиционирования. Сейчас компании из регионов активно выходят на федеральный уровень. В этом случае организация начнет работать с новыми контрагентами: крупными подрядчиками, инвесторами. Это требует нового позиционирования: нужно объяснить рынку, кто вы и почему с вами стоит сотрудничать. Иначе партнеры не будут понимать ваш уровень экспертизы и надежности.

Эффективность невозможно измерить. В госсекторе до сих пор привычно отчитываться количеством мероприятий, публикаций и выполненных поручений. Но ни одна из этих цифр не отвечает на вопрос «Что изменилось?». По сути, компаниям не хватает эффективного операционного управления, основанного не только на количественных, но и на качественных метриках. А в текущих условиях — еще и умения работать в антикризисном контексте.

По оценке эксперта РОЦИТ, требования к измеримости результатов в госсекторе только ужесточаются — и без понятных показателей защищать любые затраты становится всё сложнее. Это касается не только IT, но и маркетинга.

Без метрик маркетинговый бюджет невозможно обосновать перед руководством — и невозможно понять, что работает, а что нет. В итоге компания годами расходует бюджет на действия, которые не приносит результата. Или вовсе не выделяет денег — и тогда не получает тот эффект, который мог бы быть.

В России есть успешные B2G-компании, которые инвестируют в бренд, открывают свои пространства для горожан, внедряют современные технологии и получают измеримые результаты. Вот несколько сильных примеров маркетинговой стратегии в госкомпаниях.

Корпорация развития Дальнего Востока и Арктики. Маркетологи продвигали сложный продукт — преференциальные режимы для бизнеса на Дальнем Востоке и в Арктике, которые дают налоговые льготы и административную поддержку. Для продвижения нужно было настроить стабильный поток заявок от предпринимателей, которые хотят проконсультироваться по этому вопросу.

Вот что в компании сделали с помощью экспертов:

• Изучили свою ЦА и добавили новые каналы. Вместо одного сайта настроили Яндекс Директ, VK Рекламу, отдельные лендинги под разные типы бизнеса.
• Построили измеряемую систему с понятными метриками. Вели работу вокруг метрик: количества и стоимости заявок, конверсии объявлений.

При правильном экспертном подходе они получили хорошие результаты:

• Количество заявок на консультацию выросло в 5,7 раза.
• Стоимость заявки снизилась в 4 раза.
• Конверсия объявлений выросла на 114,5% уже после первых итераций.

«Лужники». Раньше спорткомплекс был просто местом, куда приходят на матчи. Но даже такой объект, как огромный стадион, можно переосмыслить и сделать точкой притяжения для разных людей.

Важную роль сыграл ребрендинг 2014 года: маркетологи обновили логотип и айдентику и постепенно сместили имидж «Лужников» в сторону современности, качества и комфорта. Чтобы стать ближе и понятнее для горожан, они благоустроили территорию и превратили ее в приятное общественное пространство. А сам комплекс теперь сдают под деловые и культурные мероприятия — например, провели аудиовизуальный перформанс «Город для каждого», где графику делали современные художники при участи нейросетей.

Так спорткомплекс «Лужники» стал человечнее, вписавшись в городскую культуру. Новые мероприятия привлекают широкий круг аудитории: люди, которые никогда бы интересовались футболом, теперь придут посмотреть на аудиоспектакль.

Росатом. Чтобы развиваться и привлекать новых спецов, в компании построили целостную систему работы с молодежью — Росатом поддерживает ребят от школьной скамьи до трудоустройства. Для этого компания запускает проекты на базе школ, вузов и колледжей, открывает новые образовательные пространства. Она планомерно растит кадры себе в штат — в итоге больше юных специалистов в будущем выберет работать именно в Росатоме.

Кроме этого, компания вовлекает молодых людей через развлечения: на Мировой атомной неделе она организовала концерты Найка Борзова и Вани Дмитриенко. Для Росатома это возможность сформировать лояльность к компании и отрасли в целом.

«Госаптека». Государственное предприятие Нижнегородской области «НОФ» включает крупную аптечную сеть «Госаптека» — около 250 розничных точек. Вместе с экспертами они внедрили программу лояльности и единую систему работы с клиентами, настроили персонализированные рекомендации на основе профиля клиента. Вот какие результаты компания получила в первые три месяца:

• Средний чек вырос на 19%.
• Конверсия в повторные покупки выросла на 27%.
• LTV (ценность клиента за всё время) выросла до 12,6%.
• ROMI (окупаемость затрат на маркетинг) составила 120%.

Собрали основные шаги, которые помогут организовать системный маркетинг в компании.