B2B — сложная ниша, где нельзя просто залить бюджет в платную рекламу и получать лиды. Пользователи не покупают прямо с объявлений, а заявка на сайте изредка означает закрытую сделку. Холодные продажи тоже не всегда работают, потому что люди не покупают у тех, о ком ничего не знают.

Когда цикл сделки составляет около года, важно постоянно оставаться на связи с потенциальными покупателями. Классический лидген заменяет комплексный маркетинг, который тоже отлично генерирует заявки. В статье рассказываю, как построить такое продвижение, какие методы работают и как получить лиды в B2B.

Что такое сложные B2B-продукты и чем они отличаются от B2C

Основное различие простых и сложных ниш — уровень знания о продукте. В B2C человек сразу после покупки использует продукт, потому что хорошо его понимает. Например, когда приобретает подписку в онлайн-кинотеатре, он знает, за что платит. В сложных B2B-продуктах всё иначе: после оплаты нужно потратить время на внедрение и настройку, чтобы правильно использовать продукт. Кто-то должен объяснить, как интегрировать покупку в бизнес-процессы и какую вообще пользу она принесет бизнесу.

Например, системой 1С нельзя пользоваться сразу после приобретения. Нужно поставить софт на рабочие компьютеры, объединить с другими программами, обучить персонал. И бизнес должен понимать, зачем ему делать столько действий уже после того, как он заплатил деньги.

На обучение пользователей часто уходят месяцы, особенно если функционал сложный. Источник: Pexels

Какие есть особенности в лидогенерации в B2B

В B2B потребность часто не до конца сформирована — нужно объяснить пользователям, как продукт упростит жизнь. Это невозможно сделать одной статьей или креативом в контекстной рекламе: в среднем продавцы совершают до 15 касаний с клиентом, и каждый такой контакт расходует бюджет компании. Если коммуникацию выстроили правильно, вложения на маркетинг окупаются, потому что чек в B2B высокий, и одна продажа отбивает все усилия.

Например, мы занимались продвижением сервиса автоматизации HR-процессов. С одной стороны, полезная платформа, которая берет на себя рутину. С другой — эйчар привык работать в Excel, и продукт ему в целом не нужен. Мы сначала рассказывали о сервисе в блоге и соцсетях, потом показывали функционал во время встреч и демо. С момента первого касания до покупки проходило 6−12 месяцев, и всё это время мы оставались в поле зрения потребителей.

Давайте обсудим ваш проект на бесплатной Консультации

Нажимая кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных

Долгая работа с клиентом накладывает отпечаток на лидогенерацию, потому что нужно постоянно поддерживать коммуникацию с аудиторией. Какие методы обычно неплохо работают в B2B:

В платной рекламе — контекстная реклама в Яндекс Директе или таргетированная реклама в социальных сетях, но она работает хуже. Однако продажи в лоб прямо с объявления эффекта не дают, потому что аудитория еще не знает продукта. Важно подбирать менее рекламные креативы и заходить через боли клиента.

В условно бесплатной рекламе главный инструмент — контент-маркетинг. Статьи и кейсы в блоге, SEО, социальные сети помогают получить бесплатный органический трафик. Вы тратитесь только на производство контента. Кроме того, сейчас хорошо работают партнерские вебинары — например, мы вместе с тремя другими компаниями делали большой профильный вебинар про тренды в HR. Каждый организатор сделал рассылку по базе: в итоге собрали 850 человек, а 250 дошли до ивента.

Хуже всего в B2B работает медийная реклама, потому что она требует очень больших инвестиций, которые сразу не отбиваются. Публикации в СМИ тоже работают не очень хорошо, потому что сначала нужно укрепиться среди заинтересованных потребителей, а потом уже расширять охваты. Лучше выбрать другое направление — например, зайти через личный бренд основателя или CEO, остановиться на нескольких тематиках и системно о них рассказывать.

Прокачивать знание о продукте на большую аудиторию дорого: например, вы потратите 50 млн рублей, количество подписчиков вырастет на 10%, уровень знаний — на 10–20%, но покупок не будет. Этим людям пока что не нужен продукт, у них нет потребности. Ее нужно помочь им сформировать.

Почему контент-маркетинг работает на лидген даже в сложных нишах

Есть мнение, что контент-маркетинг не функционирует в сложных нишах. Но этот инструмент в связке с SEO дает органический трафик, с которым дальше можно работать. Контекстная реклама тоже быстрее окупается, потому что аудитория, которая кликает по объявлениям, уже о вас что-то знает либо вы попадаете в боли — и это уже означает «теплый» контакт. Контент-маркетинг снижает стоимость лида.

С помощью SEO можно постепенно нарастить массу пользователей, которые будут читать статьи, прогреваться и постепенно дозревать до покупки. Трафик условно бесплатный, потому что расходы есть только на продакшен: команду, производство контента. Но бюджеты окупаются, потому что из поиска приходят более осознанные пользователи с плюс-минус сформированным спросом.

Главный барьер в продвижении через контент-маркетинг — компании сомневаются, что именно он хорошо конвертит. Инструмент работает в связке с другими, и часто сложно определить, что стало решающим в покупке.

Некоторые анализируют firstclick — откуда впервые пришел человек: с рекламы или блога. Другие смотрят lastclick — что человек делал незадолго до того, как совершил конверсию.

Я рекомендую подняться на уровень выше и посчитать юнит-экономику: общий бюджет на контент-маркетинг поделить на количество заявок со статей и кейсов. Например, из блога за год пришло 10 человек, и каждый заплатил 500 000 рублей — компания заработала 5 млн рублей. На производство контента потратили за год 3 млн рублей — получается, вложения окупились. Важно смотреть не только на детали и узкие маркетинговые метрики, но и на их взаимосвязь с бизнесовыми показателями и всей юнит-экономикой.

Оценить эффективность контент-маркетинга без отчетов невозможно — рекомендую каждый месяц подбивать самые критичные для бизнеса метрики. Источник: Pexels

Как продвигать B2B-продукт через контент и не только — на примере сложного продукта

Часто для привлечения клиентов в B2B делают только полезный и серьезный контент. Но бизнесовое продвижение постепенно становится более битусишным и креативным. Тональность коммуникации приобретает легкость, появляется развлекательный контент. К этому обычно добавляют продуктовый контент, потому что он хорошо работает на удержание пользователей: обучает, рассказывает о фишках. Именно микс креативного и продуктового контента мы использовали, чтобы продвинуть сложный B2B-сервис.

Какой продукт продвигали

Мы делали маркетинг для платформы, которая автоматизирует HR-процессы. Например, есть сайты вроде hh.ru, где компании ищут персонал. Проблема в том, что кандидатов много и поиск подходящего отнимает много времени.

Наш продукт — это программное обеспечение, с которым взаимодействует эйчар. Сотрудник собирает и настраивает воронку найма, формирует базу кандидатов и выстраивает с ней коммуникацию. Например, кому-то отправляет тестовое, кого-то зовет на интервью, а кому-то уже высылает офер.

Продукт сложный, потому что компании сразу не видят пользы. Чтобы внедрить платформу, нужно менять подход ко многим внутренним процессам и использовать новые инструменты — непонятно ради чего. Даже если бизнес видит пользу, он не всегда готов решиться на масштабную перестройку. Потенциальным клиентам сначала нужно объяснить, что вместо 10 кандидатов эйчар успеет посмотреть 20 или даже 50 в день. И стоимость найма за счет этого снизится, а автоматизация окупится за счет уменьшения расходов на наём.

Какие методы лидогенерации для B2B выбрали

Мы не фокусировались исключительно на инструментах из B2B — пробовали все, в том числе методы из B2C. Делали упор на несколько каналов:

📌 Сайт. Пересобрали, подробно описали продукт и выгоды, которые можно получить от сервиса. Кроме того, сделали семь отраслевых лендингов с решениями под отдельные ниши. Например, для найма в медицинские компании.

В итоге с сайта мы получили 340 лидов, из которых 41 заявка закончилась сделкой. Конверсия составила 12%.

📌 Блог под SEO. Работали в основном с информационным спросом, который касался автоматизации рутины эйчара. Сначала провели анализ конкурентов и посмотрели, что они пишут и как. Потом собрали семантику, придумали темы и сформировали контент-план. Иногда статьи набирали трафик неожиданно — просто потому, что мы попадали в какую-то актуальную тему. Например, статья про токсичных сотрудников оказалась в топ-3.

Всего за год опубликовали 45 статей и кейсов — улучшили посещаемость и видимость в поиске.

📌 Перформанс. В объявлениях делали акцент на автоматизации HR-процессов. Позиционирование было брендовое, но мы понимали, что реклама в лоб не сработает: пользователь уже должен что-то знать о нас. Именно поэтому заходили через боли и проблемы, работали с условно «теплым» спросом.
На перформансе нужно постоянно оставаться в поле зрения аудитории, поэтому важно сильно не снижать бюджеты ради экономии. Например, конкурент вкладывает 500 000 рублей в продвижение, мы уменьшаем вложения до 200 000 рублей, и клиент выбирает другую компанию. А стоимость сделки при этом — 1 млн рублей, и это отбивает конкуренту завышенный бюджет.

📌 Подкасты. Наши топы приходили к известным блогерам — выбирали каналы, где есть целевая аудитория. Это были большие обучающие материалы для эйчаров, работали больше на повышение экспертизы и узнаваемость.

📌 Медийная реклама и СМИ. Пробовали публиковаться в СМИ, писали об автоматизации HR-процессов. В этом поле старались давать не меньше информации, чем конкуренты, чтобы остаться в зоне видимости. Кроме того, писали продуктовые релизы в СМИ, рассказывали непосредственно о самом сервисе и знакомили с ним пользователей.

За год работы получили 243 млн охвата и 437 упоминаний — это неплохой показатель, особенно если учесть, что ниша довольно узкая.

📌 Партнерские ивенты. Специалисты и топы компании участвовали в ивентах, где обменивались клиентами, и вступали в профильные сообщества. Больше всего интересовали мероприятия и группы, где была наша целевая аудитория — от CEO до HR-директоров.

За год поучаствовали более чем в 40 форумах, конференциях и вебинарах, а еще провели собственное масштабное мероприятие для HR-специалистов, куда приехало 550 участников.

Что поняли за год работы

Привлечение новых клиентов в B2B строится не на чистом перформансе или SEO — важно комбинировать методы. Если хотите генерировать лиды, нужно выстраивать системный маркетинг.

Стабильный поток заявок в сложных нишах — это длительная работа с интересом пользователей. В B2C человек иногда покупает спонтанно, без прогрева, а в B2B такого нет. Именно поэтому каждый канал в системном маркетинге решает определенную задачу в продвижении сложного продукта.

Продажи в B2B — это долгий пользовательский путь, и вы должны оставаться на связи с клиентом на каждом шаге. Источник: Pexels

Мой опыт: как построить систему маркетинга для сложного продукта

Как примерно выглядит путь пользователя в B2B: человек пришел из поиска в блог → сходил на вебинар → подписался на соцсети → оставил заявку. Потом уже он записывается на демо, и с ним работает отдел продаж. Вся эта цепочка невозможна без маркетинга на каждом этапе. Часто кажется, что такую комплексную работу сложно построить, но главное — понять несколько ключевых моментов:

Какие ресурсы есть. Формула простая: важно посчитать, сколько компания готова вложить в продвижение, потому что есть вероятность придумать сильную стратегию, которую бизнес не сможет реализовать.
Как окупится маркетинг. Если продукт стоит 200 000 рублей, вы не можете потратить больше 200 000 рублей на привлечение пользователя. Окупаемость — индивидуальная история для каждого бизнеса. У нас была годовая лицензия, мы могли себе отчасти позволить сначала поработать в ноль или даже в минус, но за счет продлений окупить вложения: человек же остается на подписке. Если речь о разовой покупке, подобный подход уже не сработает.
Какой канал самый маржинальный. Для старта лучше выбирать инструмент, в котором вы уверены. Сначала провести аудит текущих клиентов, узнать, откуда они приходили, и попробовать это масштабировать. Нет смысла запускать сразу все каналы: соцсети, перформанс, блог. Стартуйте с самого маржинального и потом расширяйтесь.

Например, у вас не было маркетинга, но 10 клиентов вы привели через личные контакты. В этом случае невозможно построить конвейер лидов за 3–6 месяцев, потому что конвертит совершенно другой канал. Имеет смысл выделить не больше 100 000 рублей на блог и начать потихоньку его раскачивать на будущее, но акцент всё равно держать на личных продажах.

Если конвертит личный бренд собственника, нет смысла развивать сайт или отдельное сообщество. Лучше вложить 300 000 рублей в продвижение личного канала, а потом уже к этому добавлять другие методы.

Всегда рекомендую начинать с ROMI каждого канала, чтобы не переживать, что деньги на рекламу улетают в трубу. Источник: Pexels

Что важно понять, если вы продвигаете сложный B2B-продукт и хотите много лидов

Какие выводы я сделал после продвижения HR-продукта и что понял о сложных нишах:

Разберитесь, кто ваш клиент. Может казаться, что целевая аудитория — весь рынок. Но так бывает редко, если разобраться в пользовательском пути. Например, с одной стороны, HR-платформа подходит всем бизнесам, но с другой — это инструмент массового подбора. Мы не можем продать продукт, если компания обрабатывает меньше 200 вакансий в год и у нее несколько рекрутеров: такому бизнесу платформа не нужна. Соответственно, целиться в малый бизнес смысла нет.
Обучайте менеджеров по продажам и превратите их в экспертов. В нишах с простыми продуктами пользователь оставляет заявку, с ним связывается специалист и закрывает сделку. В B2B менеджеру нужна глубокая продуктовая экспертиза, чтобы объяснить пользу. Клиентов можно понять: у них уже есть то, что хорошо работает, и мы предлагаем от этого отказаться. Компания должна понимать выгоду решения.
Создайте единую систему из коммерции, маркетинга и продукта. Проблема в B2B часто в том, что путь клиента сложно отследить. Например, человек пришел на сайт, попал в отдел продаж, и дальше с ним ничего не произошло, потому что где-то между маркетингом и коммерцией заявку потеряли или не отработали возражения. В идеале нужно отслеживать весь путь клиента и понимать, где человек отваливается и что его останавливает. Воронка должна быть прозрачной и понятной всем в компании.
Создайте свое профессиональное сообщество. Бизнесам, которые продают услуги, программное обеспечение, сервисы, SaaS-решения, важно увеличивать лояльность аудитории, потому что выгоднее поддерживать LTV клиента, чем постоянно искать новых. Компании наращивают вокруг себя пул людей, которые заинтересованы в продукте. Они потом становятся сначала покупателями, а потом — адвокатами бренда. Например, мы создали сообщество эйчаров HR_machine, где рекрутеры, продуктологи, руководители направления осваивают новые технологии и делятся знаниями с коллегами. Там собралась максимально лояльная аудитория, которая заинтересована в автоматизации процессов.