Что бизнесу делать с маркетингом в кризис

По итогам трех кварталов 2025 года убытки российских компаний увеличились на четверть — это рекордный уровень со времен пандемии. Предприятия, которые всегда показывали стабильный рост, вдруг ушли в минус.

Когда доходы падают, а неопределенность растет, кажется логичным сократить все расходы, чтобы удержаться на плаву. Маркетинг в кризис попадает под раздачу одним из первых. Следуя этой логике, бизнес экономит, но жертвует развитием в долгосрочной перспективе.

Привет! Меня зовут Григорий Бахин. Я основатель Стратегического бюро B2B, экс директор по маркетингу таких B2B-компаний, как Unisender (MarTech) и Skillaz (HRTech). В этой статье разберемся, какую стратегию продвижения выбрать бизнесу, чтобы не ошибиться на волне общей напряженности.

Ранее стабильные сферы теряют деньги, а в список убыточных компаний теперь входят такие гиганты, как VK и Ozon. Упадок бьет по бизнесу сразу с двух сторон.

Финансовые потери. Это самый ощутимый удар в период кризиса. Многие компании, особенно в технологическом секторе, привыкли ставить амбициозные цели по росту — в среднем 30% годовых. Но практика последних лет показывает, что эти планы всё чаще остаются только на бумаге. Например, компания планирует выручку 100 млн рублей в конце года, а получает только 40 млн.

Проблемы в управлении. Состояние, когда непонятно, как влиять на ситуацию и за счет чего можно вернуть рост показателей, вызывает ступор. Менеджеры и сотрудники часто оказываются не готовы к кризисным условиям. Основная причина в том, что раньше многие бизнесы росли за счет контекста — например, благоприятной рыночной среды. Когда же контекст меняется, привычные стратегии перестают работать, и это вызывает растерянность.

Первое следствие остановки маркетинга — бизнес лишается основного инструмента для притока «новой крови», то есть новых клиентов и выручки. Сокращая команду и бюджет на продвижение в кризис, компания действительно уменьшает платежи, но тут же упирается в проблему недостатка выручки:

Падение продаж. Рынок становится высококонкурентным, а спрос снижается. В ходе исследования «Точка Банка», Invisible Force и Аналитического центра НАФИ 71% предпринимателей в 2025 году назвали своей главной проблемой падение продаж. Остановка маркетинга в условиях кризиса ведет к тому, что вашу долю внимания занимает более активная компания — та, что продолжает инвестировать в маркетинг с умом. Догонять конкурента потом будет сложнее и дороже.

Отсутствие «подушки безопасности». У среднего бизнеса нет миллионов лояльных пользователей, как у IT-гигантов. Они опираются не на отдельные продукты, а на экосистему — взаимосвязанные сервисы внутри своей компании. Именно поэтому будет ошибкой копировать стратегию больших корпораций или панически всё сокращать. Если в сервисы Яндекса будут возвращаться даже в период бездействия, то у среднего B2B-бизнеса нет возможности остановить все процессы.

Возможность роста. Оставаться на виду у целевой аудитории действительно важно. Кризисный маркетинг работает на будущее: когда люди снова будут готовы покупать, они придут к тому, кого видели в течение этого кризисного года. Именно поэтому в период сокращений грамотные вложения в маркетинг могут дать максимальный эффект. Это связано с тем, что многие конкуренты сократят бюджеты, и тогда появляется хороший шанс выделиться на их фоне.

Если полное прекращение маркетинга — это тупик, а увеличить бюджет невозможно, что следует делать? Вот несколько основных принципов:

Правило 80/20. В условиях неопределенности стоит разделить бюджет:

• 80% — на масштабирование проверенных каналов. Деньги идут на то, что приносит лиды и продажи прямо сейчас. Например, на рекламу в Telegram, если та показывает эффективность и приводит клиентов.

• 20% — на эксперименты с новыми площадками, форматами и гипотезами. Это нужно, чтобы снизить зависимость от одного канала в случае форс-мажора: запретов, блокировок. Например, если Telegram продолжат ограничивать в пользу отечественного мессенджера.

Диверсификация. Кризис показывает уязвимость бизнесов, построенных на одном-двух источниках трафика. Например, так пострадали онлайн-школы, зависимые от Instagram* и Facebook*. Именно поэтому следует укреплять активы, которые сложнее отключить извне. В первую очередь это каналы, которые снижают среднюю стоимость лида и повышают предсказуемость потока заявок:

• Сайт с высокой конверсией в заявку. Трафик, который приходит на сайт, всегда останется с вами. Его практически невозможно отключить извне.

• Email-маркетинг и рассылки. Канал прямого, независимого и дешевого контакта с аудиторией. Те, кто вкладывался в него, не потеряли связь с клиентами, когда соцсети стали недоступны.

• Работа с органическим трафиком. SEO — относительно «бесплатный» и стабильный источник. Люди сами находят вас через поисковики. Если 50% трафика приходят с органики, стоимость клиента становится значительно меньше. Это долгосрочная, но устойчивая инвестиция.

Партнерский нетворкинг. Для сложных B2B-продуктов с высоким чеком в кризис возрастает важность прямого человеческого контакта:

• Участие в ивентах и вебинарах. Мастхэв, если у вас сложный технологический продукт. В такие мероприятия следует инвестировать. Они позволяют точечно работать с конкретной аудиторией, демонстрировать экспертизу, отвечать на вопросы и устанавливать личные контакты — всё это критически важно для дорогих сделок.

• Коллаборации. Кризис — время для партнерства. Совместные вебинары или проекты с компаниями на смежную аудиторию дают хороший эффект при минимальных затратах. Например, коллаборация четырех HR-компаний — Skillaz, HRlink, Фитмост и Лучи — принесла 850 регистраций и 250 участников вебинара при бюджете, близком к нулю.

Старая система годового планирования и абстрактных KPI в кризис ломается. Ей на смену должно прийти ручное краткосрочное финансовое планирование и система прицельных метрик.

Помесячное управление бюджетом. Оно приходит на смену годовому плану. Бюджет формируется на основе результатов предыдущего месяца или квартала. Каждая инвестиция требует обоснования: анализа конкурентной среды, прогноза стоимости лида, расчета окупаемости.

Ключевые показатели. Их последовательность может быть такой:

• Количество и стоимость лида/контакта. Сколько потенциальных клиентов привлек канал и во сколько каждый из них обошелся.

• Количество и стоимость сделки. Сколько лидов дошло до продажи и какова теперь полная стоимость привлечения клиента.

• Окупаемость. Главное — посчитать, окупается ли клиент. Если лид стоит 100 000 рублей, а продажа — 10 000, вы уходите в минус.

Аудит затрат. Помимо эффективности каналов, нужно проверять расходы:

• Расходы на каналы. Сколько уходит на перформанс-рекламу, контент, ивенты и пиар. Нужно задать вопрос: как повышение бюджета повлияет на цепочку ключевых метрик?

• Расходы на команду. Кризис заставляет пересматривать затраты на сотрудников. Некоторые роли лучше переложить на аутсорс или отказаться от функциональности, которая не влияет на бизнес напрямую.

Предлагаю пять правил для собственников и руководителей среднего B2B-бизнеса. Они помогут использовать кризис для укрепления позиций.