Пошаговый план: как внедрить KPI в B2B-компании
Tilda Publishing
Эффективность B2B-маркетинга напрямую влияет на рост выручки компании. Но многие организации не понимают, как четко оценивать показатели работы. Если же внедрить KPI, можно задать измеримые цели маркетинга, измерить вклад отдела в результаты и выстроить прозрачную систему мотивации. В статье разберем, как грамотно внедрить ключевые показатели эффективности.
Шаг 1. Спланируйте бюджет на маркетинг
По данным исследования Coffee Analytics, компании в СНГ инвестируют в маркетинг в среднем около 15% годового оборота — и это без учета дополнительных расходов, которые не всегда можно оцифровать. Довольно приличная статья расходов, которую в кризис сокращают одной из первых.
Давайте разберемся, из каких блоков состоят финансы этого направления, чтобы понять, почему столько денег уходит на маркетинг.
Глобально расходы в маркетинге можно разделить на два больших направления:
Давайте разберемся, из каких блоков состоят финансы этого направления, чтобы понять, почему столько денег уходит на маркетинг.
Глобально расходы в маркетинге можно разделить на два больших направления:
- Performance-каналы и платные источники трафика. Компания тратит деньги на измеримый результат здесь и сейчас по принципу «вложил рубль — получил клик». Среди инструментов можно выделить контекстную, таргетированную и нативную рекламу, а также сервисы, которые измеряют результаты: Яндекс Директ, Telegram Ads, Google Ads. По итогам кампаний бизнес получает быстрый и четкий результат.
- Контент и органические источники трафика. Долгосрочная стратегия, которая помогает заработать доверие аудитории. Делается это через ценный контент — блоги, сайты, экспертные посты в соцсетях с помощью SEO-инструментов, контента, SMM и работы с репутацией. Посчитать результат здесь невозможно, но в перспективе системная работа над контентом повысит узнаваемость и уровень экспертности бизнеса в сфере и поможет снизить затраты на платные источники трафика.
Если говорить о процентном соотношении бюджета в B2B-маркетинге, в среднем на платные источники уходит 20−30%, а на контент — 60−70%. Остальное тратится на прочие активности: работу с командой, отработку ситуативных поводов, оплату сервисов.
Разделение на направления помогает структурировать расходы и планировать годовые траты. Например, как в таблице ниже:
Разделение на направления помогает структурировать расходы и планировать годовые траты. Например, как в таблице ниже:
Московский метрополитен ежегодно становится удобнее для пассажиров. Он вкладывается в качество сервиса и доверие людей — например, переосмысляет навигацию и делает ориентирование в подземке более понятным и простым. Источник: Unsplash
Если хотите скачать таблицу себе, можете написать мне в личные сообщения, я вышлю ссылку: t.me/gbakhin
Пример. Вы заложили на внешние ивенты 1 200 000 рублей в год. При этом понимаете, что за первый квартал потратили 300 000 рублей, а в CRM-системе у вас всего 10 новых контактов, которые туда завели менеджеры после посещения мероприятий. Получается, что стоимость контакта составляет 30 000 рублей, что дорого. Вывод: со второго квартала уже можно корректировать подход. Допустим, сократить интеграции в ивенты, изменить подход к сбору контактов, поменять менеджеров.
Шаг 2. Ставьте цели маркетинга и связывайте их с бизнес-метриками
Чтобы поставить правильные KPI в маркетинге, нужно сначала поставить их для всего бизнеса и только потом каскадировать на другие подразделения. Звучит логично, но часто встречается обратная история: с конкретного направления требуют отчеты по метрикам, которые абсолютно не коррелируют с основными целями.
Избежать непонимания и путаницы помогает структура. Есть такая триада: бизнес — маркетинг — коммуникации. Основные метрики каждого звена разные:
Все эти метрики можно дополнительно детализировать вплоть до конкретного канала, сотрудника и чуть ли не почасовых замеров. Здесь всё зависит от юнит-экономики, продукта, отрасли, рынка, профиля компании и множества других факторов. Некоторые из них мы разбирали в других статьях блога.
Избежать непонимания и путаницы помогает структура. Есть такая триада: бизнес — маркетинг — коммуникации. Основные метрики каждого звена разные:
- у бизнеса — рост выручки, прибыли, маржинальности, EBITDA, GMV;
- у маркетинга — рост новых клиентов, стоимость платящего клиента, средний чек, рост трафика;
- у коммуникаций — охват, SoV, ER, тональность и количество упоминаний.
Все эти метрики можно дополнительно детализировать вплоть до конкретного канала, сотрудника и чуть ли не почасовых замеров. Здесь всё зависит от юнит-экономики, продукта, отрасли, рынка, профиля компании и множества других факторов. Некоторые из них мы разбирали в других статьях блога.
На рынке есть много разных решений, которые позволяют выстроить схему метрик и привязать ее к каждому сотруднику. Но на первых порах будет достаточно простой таблички.
Пример дерева метрик для отдела маркетинга
Например, задача бизнеса — сделать выручку 1,5 млрд рублей. Для этого компании нужно привлечь 5000 лидов. Разбиваем их на кварталы. При этом важно смотреть на метрики в маркетинге в совокупности с коммерцией и продуктом: разделять MQL (Marketing Qualified Lead) — проявил интерес, оставил контакт — и SQL (Sales Qualified Lead) — прошел квалификацию и готов к покупке.
Лиды могут подразделяться на каждый этап воронки или на каждое касание с клиентом. Обычно берут следующие дополнительные метрики: стоимость лида, стоимость платящего клиента, средний чек, возврат инвестиций.
Лиды могут подразделяться на каждый этап воронки или на каждое касание с клиентом. Обычно берут следующие дополнительные метрики: стоимость лида, стоимость платящего клиента, средний чек, возврат инвестиций.
Давайте обсудим ваш проект на бесплатной Консультации
Нажимая кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных
Шаг 3. Визуализируйте метрики в маркетинге на дашбордах
Как только установили цели маркетинга, нужно составить приборную панель — самый простой дашборд — и включить туда самые важные метрики для бизнеса, которые будете ежедневно отслеживать. Чтобы было проще контролировать показатели, можно настроить уведомления, которые будут приходить в мессенджер в виде отчета.
Ниже я привел пример дашборда с общим количеством лидов, конверсией в целевую заявку, источниками трафика, квалификацией и дополнительной информацией. Анализ метрик помогает разобраться, какие параметры являются ключевыми для канала, как можно на него влиять и какие гипотезы тестировать. Такой отчет коррелирует с бюджетным планированием, которое мы разбирали в предыдущем пункте.
Ниже я привел пример дашборда с общим количеством лидов, конверсией в целевую заявку, источниками трафика, квалификацией и дополнительной информацией. Анализ метрик помогает разобраться, какие параметры являются ключевыми для канала, как можно на него влиять и какие гипотезы тестировать. Такой отчет коррелирует с бюджетным планированием, которое мы разбирали в предыдущем пункте.
Пример дашборда для отдела маркетинга, если KPI — привлечение лидов
Ключевой метрикой для отдела или сотрудника — трафик-менеджера — будет количество новых лидов и квалификационных заявок с различных источников. А далее можно собрать еще одну табличку, в которой стоит детально прописать дополнительные метрики, которые влияют на главную цель.
Таблица с KPI для сотрудника, который занимается лидогенерацией
Похожим образом можно составить таблицы по остальным каналам: блогу, соцсетям, PR и другим.
Таблица с KPI для сотрудника, который занимается контент-маркетингом
Таблица с KPI для сотрудника, который занимается PR и коммуникациями
Шаблоны всех таблиц из статьи вы можете найти по ссылке.
Чек-лист для руководителя: как оценить эффективность маркетинга
-
Обозначьте бизнес-цели. Зафиксируйте их, сделайте прозрачными и доступными для каждого сотрудника компании, чтобы подчиненные понимали, как в своей работе могут влиять на выручку. - Установите метрики в маркетинге, которые коррелируют с бюджетом. Проверьте, действительно ли команда может на них влиять и насколько они реалистичные.
- Сделайте дашборд или визуальный отчет. В нем можно ежедневно отслеживать ключевые параметры, чтобы контролировать бизнес. Если произойдут аномальные всплески или просадки, вы будете знать причины.
- Каскадируйте каждую метрику настолько детально, насколько вам нужно. Но не забывайте, что KPI ради KPI никому не нужны, поэтому пропускайте каждый показатель через реальную пользу для бизнеса. Например, нет смысла вести канал в мессенджере ради количества подписчиков. А вот делать это ради перехода на сайт, получения заявок и отзывов вполне полезно.
- Доведите цели маркетинга и метрики до каждого сотрудника. Зафиксируйте их в документе и привяжите к мотивации. Метрики должны быть прозрачными и понятными для всех участников. В идеале будет лучше, если сотрудники сам пропишут свои показатели и согласуют их с руководством. Так можно сразу понять, насколько каждый член команды обладает необходимой экспертизой в профессии.
Бонус: как собрать команду маркетинга в B2B
Состав команды маркетинга зависит от масштаба бизнеса, бюджета и задач, но базовый набор ролей выглядит так 👇
Грамотно организовать работу команды маркетинга помогут несколько основных принципов:
- Четкие границы ролей. Каждый специалист отвечает за свой блок, чтобы задачи не дублировались и команда в маркетинге не делала работу впустую.
- Синхронизация с продажами. Маркетинг и отдел продаж должны работать по общей воронке и KPI. Например, если работа направлена на количество квалифицированных лидов, маркетологам стоит отслеживать генерацию лидов, а продажникам — конверсию в сделки. И такая взаимосвязь должна быть на каждом этапе.
- Гибкость структуры команды. В стартапах или небольших компаниях один сотрудник может совмещать 2−3 роли, а в крупных организациях, наоборот, роли детализируются. Например, есть один SEO‑специалист для сайта и другой для блога.
- Единая система отчетности. Все специалисты предоставляют данные в общий дашборд — например, чтобы при необходимости можно было быстро скорректировать стратегию.
Если будете фиксировать обязанности, но при этом оставлять пространство для адаптации, команда останется эффективной при любых изменениях рынка или бизнес‑задач.
консультации
ваш проект
на бесплатной
Давайте обсудим
Нажимая кнопку «Отправить», я даю согласие на обработку персональных данных